Печатные СМИ делают нас умнее, а интернет отупляет? ("WirtschaftsWoche Heute", Германия)

На фоне сокращающихся рекламных расходов и появляющихся все новых и новых СМИ планирование рекламных бюджетов становится, по сути, игрой ва-банк. Ведь рекламодатели испытывают острую нехватку важной информации о том, как можно наиболее рационально использовать СМИ. А без этих данных отрасль вынуждена играть вслепую. При этом не факт, что у онлайн-СМИ на руках лучшие карты.

Ну, вот и начался новый рекламный год. Говорить о скором росте стагнирующих в последнее время рекламных расходов говорить не приходится. Мировые бренды предпочитают европейскому рекламному рынку Азию и Латинскую Америку. Ведь Старый Свет переживает не лучшие времена – обороты рекламного рынка в Греции, Португалии, Ирландии, Испании, Франции и Италии стремительно сокращаются. На этом фоне бессмысленно вкладывать туда дополнительные деньги. Поэтому неудивительно, что оборот западноевропейского рынка снизился в 2012 году на 2%. Кроме того, есть серьезные основания опасаться, что даже в Германии конечные потребители в долгосрочной перспективе останутся в состоянии вкладываться в своих соседей по еврозоне.

В такой ситуации рекламодателям приходится вдвойне тщательно обдумывать свои расходы, и поэтому призывы к эффективности рекламных вложений не могут звучать еще громче, чем они сейчас звучат в Германии. Одновременно все жестче становятся требования по поводу окупаемости вложений, в частности, в СМИ. Рекламодатели желают знать, какие масс-медиа наиболее оправдывают их инвестиции.

СМИ – среди неудачников

В последние годы все больше и больше рекламных денег текло в электронные средства массовой информации. Их доля в этом «пироге» достигала аж 20%. Страдали от этого, конечно, печатные СМИ, равно как и их рекламодатели, так как тиражи газет и журналов, выходящих в Германии на бумаге, стремительно сокращаются. Пострадала и наружная реклама, оборот которой упал, по последним данным оператора Stöer, на 5%.

Чем больше сокращаются тиражи, территория охвата и оборот СМИ, тем более насущным становится вопрос об эффективности использования СМИ в Германии. Три крупнейших частных телеканала, RTL, Pro7 и Sat1, в прошлом году потеряли почти четыре процента зрительской аудитории, которая переключила свое внимание, в первую очередь, на платный Channel Sky и на каналы государственной группы ZDF. Однако на государственном ТВ реклама ограничена в объеме, а то и вовсе запрещена. Таким образом, эта аудитория оказалась потеряна для рекламного рынка, и не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что рынок телевизионной рекламы понесет из-за этого и серьезные финансовые потери.

Тем важнее для рекламщиков становятся вопросы, каким образом изменяется эффективность использования СМИ в цифровую эпоху, и в какую сторону происходят эти изменения. Правильно ли вкладывать все новые и новые деньги в онлайн-СМИ, особенно с учетом того, что интернет-пользователи не в восторге от баннерной рекламы и что частота кликов по ним сократилась уже до жалких 0,3%?

Печатные СМИ читают внимательнее

В ходе исследования, проведенного в 2011 году по заказу Орегонского университета (США), две группы студентов читали печатную и онлайн-версию газеты New York Times. Читатели бумажной версии позднее гораздо лучше помнили содержание. Можно ли из этого сделать вывод, что интернет-версии СМИ читают более поверхностно, чем печатные? Можно ли на основании этого предположить, аналогичная разница есть и в восприятии бумажной и цифровой рекламы?

Философ Рихард Давид Прехт в своем недавнем докладе в Союзе германских книго- и газетных издателей выразился четко и ясно: «Когда мы читаем газету, мы находим также информацию, которую мы не искали – и это расширяет наш кругозор». Чего нельзя сказать про онлайн-СМИ. «Люди нуждаются в ориентирах и достоверной информации. В этом аспекте печатные издания имеют преимущество, и они не должны его терять», добавил Прехт.

Аналогичным образом высказалась Ренате Кёхер, эксперт Института по изучению общественного мнения из Алленсбаха: «Интернет однозначно помогает в поиске информации в соответствии с собственными интересами». Кроме того, она обратила внимание на то, что «круг интересов молодежи в возрасте до 30 лет за последние десять лет, как ни странно, серьезно сузился». А еще эксперт поддержала печатные медиа: «Печатные СМИ достигают большее количество заинтересованных читателей, что особенно важно для формирования общественного мнения». Газеты, по ее мнению, «часто остаются недооцененными, в то время как журналы читают более внимательно».

Двухклассовое СМИ-сообщество?

Значит ли это, что постепенно образуется своего рода двухклассовое сообщество СМИ? Печатные издания предназначены для интеллектуальной публики, формирующей общественное мнение, которая все еще обращает внимание на рекламу? Телереклама обращена к безликой массе и все реже достигает целевой аудитории? А онлайн-СМИ предназначены для поверхностных читателей, которые интересуются только той информацией, которую они ищут в данный момент?

Вряд ли можно говорить именно так. Это слишком упрощало бы ситуацию. Однако мотивация к использованию СМИ, а также способы их использования, определенно, имеют значение, с точки зрения восприятия рекламы. Чем более разнообразны СМИ и рекламные носители (особенно с учетом сокращения рекламных денег), тем важнее становится понять, какое средство массовой информации какую функцию выполняет в процессе коммуникации с потребителем. И чем больше потребителей достигает целенаправленная реклама, тем меньше она раздражает остальную публику.

Важнее, чем когда-либо раньше, становятся результаты исследований относительно современного использования СМИ. В том, чтобы донести эту информацию до потребителей, больше всех заинтересованы сами СМИ. Однако эта же задача стоит и перед исследователями этого рынка и специалистами рекламных агентств, которые отвечают за распределением рекламных денег между разными масс-медиа.

Можно быть уверенными, что печатные издания сумеют откусить от этого «пирога» весьма крупный кусок. А читателей ждет масса приятных сюрпризов от электронных СМИ…