Реклама не меняется — меняются потребности людей

  Реклама сегодня стала неотъемлемой частью социума, в котором мы живем. Она окружает нас повсюду. И любой человек, который говорит, что не обращает внимания на рекламу, мягко говоря, заблуждается или выдает желаемое за действительное — вездесущая реклама не забывает ни о ком. Особенно в условиях кризиса, когда объем средств, затрачиваемых на продвижение товаров и услуг на рынке, значительно уменьшился.

  По его мнению, как бы мы ни любили свою Одессу, она все-таки город не столичный, а уездный. И бизнес, и реклама у нас продолжают существовать, в основном, на личных связях. У нас практически не проводятся маркетинговые исследования, не определяется целевая аудитория, на которую рассчитана реклама. В цивилизованном варианте рекламодатель, изучив данные специалистов, приходит на канал, смотрит, насколько интересны предлагаемые им программы для его целевой аудитории. И только потом принимает решение о размещении там рекламы. У нас же наиболее популярными остаются «ковровые бомбардировки». Это когда рекламный продукт плотно размещается на 4-5 телеканалах. И этим обеспечивается неизбежное попадание в свою целевую аудиторию.

  - То есть когда говорят о наличии рейтингов СМИ в Одессе, говорят, судя по всему, неправду?

  - Рейтинги – дорогое удовольствие. Надо заказывать серьезное социологическое исследование у американской компании. И затраты на это в условиях нашего города редко окупаются.

  Реальный рейтинг можно определить проще: если на канале есть постоянная реклама, если приходят новые рекламодатели, значит, этот телеканал смотрят, и финансовые вложения себя оправдывают. Туда, где рекламы нет, ходить не надо.

  - Учитывая сокращение рынка рекламы, как это сказалось на ее стоимости?

  - К сожалению, для вещателей и к радости рекламодателей, реклама в Одессе сегодня вполне доступна по ценам. Но не стоит забывать, что реклама остается на вторичном уровне финансирования в сравнении с покупательной способностью населения, уровнем развития экономики, уровнем финансирования здравоохранения и образования. Проще говоря: чем больше денег на рынке, тем больше вкладывают в рекламу, и наоборот.

  Конечно, основная доля рекламы по-прежнему связана с массовыми продажами, и так будет всегда. И основной проводник ее – телевидение.

  Мне довелось побывать в Германии, когда опасались, что Интернет вытеснит телевидение. Но оказалось, - ничего подобного. Надо делать интересные программы, интересно подавать рекламу и спрос на нее будет.

  - А как быть с теми, кто говорит, что не смотрит рекламу?

  - Они забывают, что вокруг них есть масса людей – родственников, сотрудников, друзей. Те рекламу смотрят, и их мнение опосредованно, но тоже влияет на мнение человека не смотрящего. И такое опосредованное влияние может оказаться даже сильнее, чем если бы он рекламу смотрел.

  Кроме того, любой зритель что-то смотрит: футбол, кулинарные, талант-шоу, сериалы. Речь идет о массовых просмотрах. Реклама в этих телепродуктах есть, и в больших объемах. Так что скрыться от нее, даже при очень большом желании, никак не удастся.

  - Уменьшение денег на рекламу происходит с одновременным повышением уровня ее технологичности. Реклама становится более яркой, красочной, наполненной спецэффектами и в то же время не такой навязчивой. Получается, что происходит накопление какого-то иного, более высокого качества подачи материала…

  - Да, производители рекламного продукта берут в аренду более современные камеры, монтажные, постепенно добираются до американских технологий. И этот уровень не уступает сегодня киевским студиям. Могу сказать, что наша реклама, при всех трудностях и дефиците средств, превосходит, например, кипрскую.

  - С чем это связываете?

  - Как ни странно, помог кризис. Профессионалы начали возвращаться из дальнего и ближнего зарубежья, из Киева. Это режиссеры, операторы, монтажеры, сценаристы, звукоинженеры. Работая в рекламе, они могут попробовать себя в разных качествах, переключаясь с одной профессии на другую. Ни кино, ни телевидение им такой возможности не давало.

  - Зная закулисье рекламного бизнеса, Вы часто попадаете на рекламный крючок?

- Человек слаб и ему нравится, когда его обманывают. Восприятие рекламы – это занимательная игра.

  Не так давно по работе я был в Стамбуле. И на базаре, где ты прекрасно понимаешь, что переплатишь, все равно идешь на это. Потому что там все так красиво обставлено – попробовать дали, рассказали о товаре, упаковали, пожелали всего доброго. От процесса получаешь огромное удовольствие. Так почему за удовольствие не заплатить?!

  - А как Вы относитесь к рекламе гадалок, экстрасенсов?

  - На мой взгляд, в нынешних условиях они выполняют важную социальную миссию примирения людей с жизнью. В условиях кризиса это очень важно. Люди приходят за помощью, и раз поток клиентов не иссякает, значит, получают ее.

  Я считаю, что реклама всегда должна оставаться позитивной. Это мое кредо. Негатива, чернухи, ужасов, слез нам и так хватает.

  - Судя по всему, ваша работа Вам очень нравится?

  - Очень нравится! Конечно, интересней работать, когда бюджет не ограничен. Но сегодня действительно появляются новые возможности. С клиентом можно обмениваться огромными массивами видеоинформации практически мгновенно, что позволяет многие вещи делать удаленно. Немало поездив по миру, могу сказать: люди у нас умные, талантливые, креативно мыслящие, у нас огромный творческий потенциал. Потому мы и открыли канал в Киеве, чтобы как можно шире популяризировать Одессу как культурную столицу нашей страны. Это уже позволило привлечь туристов на Юморину, на другие городские фестивали. Об образе жизни одесситов, о них самих, о море, кухне, которую не забывают, куда бы ни забрасывала жизнь, о гостиницах, развлечениях в Одессе мы будем рассказывать постоянно.

  - Одесситы уже и так ворчат, что приезжих слишком много…

  - Такова судьба популярных курортов мира, к которым относится и Одесса. Летом надо немножко потерпеть толчею в транспорте, проблемы, как найти свободное место на пляже, чтобы город получил дополнительные средства, достаточные для того, чтобы хватило на жизнь до следующего курортного сезона. В Барселоне, например, куда приезжает огромное количество туристов, уже привыкли к этой специфике своего города.

  - В рекламу можно приходить из любой сферы или этому все-таки надо учиться?

  - Конечно, надо учиться. Сегодня рекламная сфера объединяет знания из самых разных сфер. Хорошо, что есть качественная переводная литература. Есть тренинги и курсы, позволяющие овладеть новыми подходами к работе в рекламном бизнесе. Когда я начинал, этому нигде не учили. А теперь возможности невероятно велики.

  - А учитывать специфику, в частности, одесского юмора надо при изготовлении рекламных роликов?

  - Да, есть своя специфика. Мы ведь все замечали, что в Киеве или другом городе наши шутки воспринимаются иначе, чем в Одессе. Это, кстати, не всегда учитывают даже самые крупные фирмы-производители рекламы, когда делают дословные переводы одного текста и размещают его на телеканалах, не учитывая особенности менталитета и восприятия информации людьми в разных странах и даже городах. В Одессе просто адаптировать чужой ролик нельзя. Надо чувствовать тональность, настроение этого города.

  Слушая Александра Козыря, невольно задумываешься о превратностях судьбы. Не став врачом, и не оправдав, тем самым, надежд трех предыдущих поколений своей семьи, он открыл канал «Здоровье». Как сказала бы одна известная гадалка, карма свой долг медицине его семью все-таки заставила отдать. А дальше началось занятие рекламой, которую сегодня часто называют индикатором социального здоровья общества. Так что медицина, но в иной ипостаси, в его жизни стала главной.

  Ирина ВЕЛИЧКО.